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Il mercato dei Media in Italia, tra raccolta pubblicitaria e ricavi dalla vendita di contenuti, ha chiuso il 2020 a 14,5 miliardi di euro, -6% rispetto al 2019. La componente pubblicitaria ha raggiunto 7,9 miliardi di euro, in calo di circa 700 milioni, riportando così il mercato ai valori del 2015. Un dato negativo, anche se le stime effettuate a inizio pandemia prevedevano una flessione addirittura in doppia cifra. Il calo è imputabile principalmente alla componente pubblicitaria (-8%) rispetto alla componente dei Media a pagamento (-4%). L’Internet advertising pesa però il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la Tv (41%). Sono alcune evidenze dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

Internet Advertising a 3,45 miliardi di euro, +4%

Il valore dell’Internet Advertising a fine 2020 ha raggiunto i 3,45 miliardi di euro (+4% rispetto al 2019). “Nonostante durante la prima ondata dell’emergenza sanitaria il canale Internet avesse subito una forte contrazione – dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio – nei periodi successivi si è registrata una buona ripresa, in particolar modo nell’ultimo trimestre del 2020″.
All’Internet advertising seguono Stampa (9%), Radio (4%) e Out of Home (3%). Per quanto riguarda i contenuti Media a pagamento (6,6 miliardi di euro, meno 300 milioni), nel 2020 è rimasto predominante il fatturato di Tv (63%) e Stampa (28%), mentre la componente legata al canale Internet vale il 9% (6% nel 2019).

Le prime stime per il 2021

La ripresa per l’Internet Advertising continuerà anche nel 2021, con una crescita del +14% e un mercato che potrebbe superare il valore di 3,9 miliardi di euro. Questo, “grazie soprattutto ai nuovi investimenti online di soggetti che a causa della pandemia hanno dovuto riposizionarsi sui canali digitali”, aggiunge Lamperti. Investimenti aggiuntivi che saranno destinati in particolare agli Over The Top. Il mercato dell’Internet Advertising rimane infatti concentrato sulla componente affidata agli OTT (78% nel 2020, +2%), prevista al 79% a fine 2021. Se si depura questa quota dal valore che le piattaforme in programmatic, gestite da questi player, restituiscono agli editori locali, la percentuale si assesta al 74% per il 2020 e al 75% per il 2021.

Un modello sempre più applicato anche “fuori” dall’online

Il ‘modello Internet’ poi è sempre più applicato anche al di fuori dell’online. Il Digital Out Of Home (la componente su schermi digitali della cartellonistica tradizionale) si è attestato sui 48 milioni di euro, e nel 2021 si attende una buona ripresa, anche se lontana dai valori del 2019 (85 milioni).
L’Addressable TV raccolta dai broadcaster (la modalità di erogazione pubblicitaria su televisori connessi alla rete, che permette ai broadcaster di offrire spot personalizzati in termini di contenuti e formati) è cresciuta del +51%, raggiungendo 26 milioni di euro, e nel 2021 si attende una crescita nello stesso ordine di grandezza.